Contentmarketing plan - 5 stappen naar succes

waarom contentmarketing?

Contentmarketing... vage term eigenlijk. De moeite waard om je eens in te verdiepen? Kleine test: Heb jij ook zo'n hekel aan schreeuwerige advertenties? Organisaties die je online achtervolgen? Pusherige nieuwsbrieven? Of telefonische verkopers met gladde praatjes? Top. Tijd voor een goed contentmarketing plan. Dikke kans dat je erg enthousiast zult zijn over contentmarketing.

Van oudsher worstelen veel organisaties met de vraag: hoe bereiken we onze doelgroep met de juiste informatie op het juiste moment? Contentmarketing neemt de informatiebehoefte van jullie doelgroep serieus. En deze behoefte verschilt per fase. Hoe speel je hierop in met waardevolle content? Niet meer pushen en schreeuwen, maar boeien en binden. Echt waardevolle inzichten dus.

• Stap 1: Doelen bepalen
• Stap 2: Je doelgroep & de customer journey kennen
• Stap 3: Jezelf kennen
• Stap 4: Een slimme balans creëeren
• Stap 5: Je contentmarketing meetbaar maken

Contentmarketing strategie

De theorie is natuurlijk gemakkelijk. Boeien en binden van jullie doelgroep met de juiste informatie. Hoe moeilijk kan het zijn? Nou, om eerlijk te zijn schiet bij veel organisaties de kramp er vrij snel in. Want wie is onze doelgroep eigenlijk precies? En welke informatie zoekt onze doelgroep dan? Storten we niet veel te veel informatie over ze uit? Hoe vertellen we eigenlijk verhalen die boeien en binden? Wie is er verantwoordelijk voor continuïteit hierin? Heeft die collega nou alweer die input voor de nieuwsbrief niet gestuurd?

Het antwoord is: maak een contentmarketing plan en neem je collega's hierin mee. Een goede contentstrategie helpt je om focus te houden, om doelen meetbaar te maken en helpt je om de juiste keuzes te maken. Om organisaties te helpen bij het maken van een contentmarketingstrategie ontwikkelden we dit stappenplan.

Stap 1: Doelstellingen bepalen in je contentmarketing

Hoe leuk is het als je groei ziet richting je doel. Het motiveert als je ziet dat je inspanningen succes hebben. Maar wat wil je bereiken? Aan welk groter doel draagt je inspanning bij? Maak dit zo concreet mogelijk. Hoeveel bezoekers willen jullie op de website hebben per maand? Hoeveel offerte-aanvragen moeten er via de website gedaan worden per maand? Aan welk grote doel draagt het publiceren van je content bij? Zet je dromen op papier, waar wil je over een jaar staan?

Wat heb je eigenlijk aan 1.000 volgers op Facebook? Waar draagt dat aan bij? Voorbeelden van doelstellingen zijn:

• Het salesproces ondersteunen: meer leads genereren
• Autoriteit opbouwen als kennisspeler (Thought Leader)
• Vindbaarheid van je website vergroten
• Het verminderen van supportvragen vanuit je klanten
• Een duidelijkere positionering creëren met je merk
• De klantervaring verbeteren: de relatie met je klant verdiepen

Stap 2: je doelgroep kennen

Je doelgroep. Daar start het allemaal mee. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe meer focus er ontstaat in marketing en sales. Wie is jullie ideale klant? Wat houdt hem of haar bezig, welke problemen heeft hij of zij en welke oplossing bieden jullie daarvoor aan?

Je doelgroep echt kennen start met informatie verzamelen. Maak er samen met je collega's een gezamenlijk proces van om je doelgroep te beschrijven en te definiëren. Zo ontstaat er een gezamenlijke focus en en krijg je een sterke uitstraling naar buiten toe.

Maar waar verzamel je die waardevolle inzichten in wat jullie doelgroep bezig houdt?

In gesprek met jullie huidige klanten

De beste tip is natuurlijk om in gesprek te gaan met jullie huidige klanten. Niet met een onpersoonlijke enquête, maar aan tafel, met een bak koffie of een lunch. Ga met ze in gesprek over waarom zij voor jullie kiezen. Wat bindt hen? Wat bied jij voor hen wat de concurrent niet biedt? Voer dit gesprek eens met klanten die je al al jarenlang kent. Welke oplossing hebben ze bij jullie gevonden? Waarom zijn zij overgestapt? Wat was de trigger? Zo leer je niet alleen je klant beter kennen, je krijgt ook beter zicht op wat klanten in jou waarderen.

Het uitwerken van een Persona Canvas

Een handig instrument om jullie doelgroep in kaart te brengen is een persona. Een persona is een gedetailleerd, semi-fictief profiel van iemand die symbool staat voor je doelgroep. We omschrijven deze persona op basis van gedrag, drijfveren en doelstellingen en kruipen in zijn/haar huid.

Maak gebruik van het Persona Canvas van Design Better Business. Met deze praktische tool werk je gemakkelijk met een aantal collega's de essentiële vragen uit rondom jullie doelgroep:

• Welke behoefte heeft onze doelgroep? Hoe gaat hij of zij op zoek naar een oplossing?
• Welke keuzes moet onze doelgroep maken?
• Welke kiespijn ervaart onze doelgroep bij het maken van keuzes?
• Waar is onze doelgroep bang voor? Waar ligt de doelgroep 's nachts wakker van?
• Waar hoopt onze doelgroep op? Wat vindt hij of zij belangrijk?

Door het lichtgewicht canvas heb je het gesprek snel op gang. Niet te veel vergaderen, maar lekker aan de slag. Probeer de persona zoveel mogelijk tot leven te krijgen door gebruik te maken van foto's, quotes, opmerkingen, mails van huidige klanten etc.

Customer Journey: het begrijpen van je doelgroep

Nog even terug naar het begin: contentmarketing is je doelgroep helpen met vinden van de juiste informatie op het juiste moment. De Customer Journey (klantreis) brengt alle mogelijke contactmomenten (touchpoints) met de klant in kaart. Hoe win je het vertrouwen van gebruikers, van oriëntatie tot aanschaf? De klantreis bestaat uit verschillende fasen waarin gebruikers behoefte hebben aan antwoorden op andere vragen.

Er zijn veel modellen om de Customer Journey uit te werken. Misschien ben je bekend met AIDA, See Think Do Care, De Inbound Marketing Funnel, REAN of the Pirate Metrics (AAARRR). Het maakt eigenlijk niet uit welk model je gebruikt: in alle gevallen bestaat de klantreis uit verschillende fasen met andere informatiebehoefte.

Fase 1: Gevonden worden.

Waar trek je als eerste de aandacht van jullie doelgroep? Op een netwerkbijeenkomst? Een beurs? In Google? Of leest jullie doelgroep een bijdrage op LinkedIn? De centrale vraag is: op welke kanalen zet je in? En wat trekt nou écht de aandacht van jullie doelgroep? Tip: laat je innerlijke verkoper in deze fase nog maar even thuis. Eerst richt je je op onweerstaanbare content voor je doelgroep. Helpen dus en vooral weggeven.

Een e-mailnieuwsbrief schrijven die goed gelezen wordt: ga er maar aanstaan.

Fase 2: Boeien en binden.

Na het eerste contactmoment met jullie doelgroep start de moeilijkste fase: boeien en binden. Heel veel informatie is vluchtig, en steeds meer mensen leven gejaagd. Het boeien en binden - het meenemen van jullie doelgroep in een manier van denken - is vandaag de dag steeds lastiger. Een blog starten die goed gelezen wordt: dat is hard werken. Een e-mailnieuwsbrief die goed gelezen wordt: ga er maar aanstaan. Een YouTube-serie met hoge engagement: tsja, schouders eronder. Toch maar inzetten op een podcast dan? In alle gevallen is het de kunst om een anonieme bezoeker zo snel mogelijk tot bekende te maken: produceer iets onweerstaanbaars voor je doelgroep en verleid je doelgroep om zichzelf bekend te maken.

Fase 3: Zaken doen.

Is je klant zich bewust geworden van zijn behoefte, dan is het hoog tijd voor een oplossing. Maar ja, je gaat niet zomaar zaken doen. Welke aankoopbeslissingen moeten er genomen worden? In deze fase richt de customer journey zich op overtuigen, vergelijken, berekenen etc. Hoe goed is jullie oplossing? Wat zijn jullie voor organisatie? Kan het niet goedkoper? Hoe goed zijn jullie in vergelijking met concurrenten? Hebben jullie goede reviews?

Fase 4: Ambassadeurs creëren.

Misschien wel de mooiste fase van de klantreis. De klant heeft voor het eerst zaken gedaan met jullie. Hier kan iets moois uit bloeien. Hij kan ambassadeur worden of een trouwe relatie voor jaren. Hoe speel je hier op in met content? Hoe blijf je klanten boeien en binden?

Maak gebruik van het Customer Journey Canvas van Design Better Business om de Customer Journey uit te werken. Wil je nog een stap verder gaan en de Customer Journey meteen voorzien van meetbare doelstellingen, maak dan gebruik van het Growth Marketing Canvas.

Om nog beter te begrijpen welke vormen van content nou passen in welke fase, is het aan te raden je eens te verdiepen in de Content Marketing Matrix.

De Content Marketing Matrix combineert de Customer Journey (awareness - purchase) met emotie en ratio. Veel beslissingen die wij nemen zijn onbewust en lang niet altijd even rationeel. Creëer content die inspeelt op gevoelskeuzes (emotie) en verstandelijke keuzes (ratio).

‍

Collega's enthousiast maken

Essentieel is het creëren van een gedeelde visie op de Customer Journey. Een goede tip is om de Customer Journey expliciet zichtbaar te maken door een wand op kantoor te reserveren hiervoor. Hang de canvassen middenin je organisatie op, werk ze op een manier uit die opvalt en blijf ze voortdurend verbeteren. Een Customer Journey is altijd in ontwikkeling en kan altijd bevraagd worden.

Stap 3: Jezelf kennen

Huh, jezelf kennen? Het ging toch om het inspelen op de behoefte van onze doelgroep? Het creëren van content heeft wel degelijk te maken met jezelf. Wat moet (onbewust) merkbaar zijn als jullie doelgroep jullie content leest? Waar staan jullie voor? Merkwaardige content ontstaat alleen als je jezelf kent.

Waarom doe je wat je doet?

Wat zijn de drijfveren, de dieperliggende kernwaarden in jullie organisatie? Waarom doe je doe wat je doet? Mensen doen zaken met mensen. Je geeft je content dus menselijke waarden mee.

Welk merkkarakter past bij jullie?

Breng focus aan in de tone-of-voice van jullie content door gebruik te maken van Brand Archetypes (merkkarakters). Welke archetype past bij jullie merk? Zijn jullie een Ruler, een Wijsgeer of juist een Rebel? Het kiezen van een Archetype helpt je om je communicatie-uitingen zowel online als offline consistent vorm te geven en helpt daardoor om te werken aan herkenbaarheid en een merkbare identiteit.

Stap 4: Een slimme balans

Zo, we zijn er klaar voor. Nu kunnen we killercontent gaan schrijven. Om effectief te werken is het belangrijk een goede balans te creëren in je contentmarketing. Want laten we eerlijk zijn: je kunt er nogal druk mee zijn. Elke maand een nieuwsbrief, het organiseren van een klant-event, meerdere blogs per maand, nog een brochure uitwerken et cetera, et cetera.

Het creëren van ritme

Organisaties die succesvol zijn, hebben zich geoefend in het creëren van ritme. Door ritme ontstaat uithoudingsvermogen, duidelijkheid en kwaliteit. Omdat je heel druk kunt zijn met tallloze marketingmiddelen, is het belangrijk een goede balans te creëren:

• Content die draait om merkbeleving (Hero). Jullie doelgroep moet érvaren wat jullie kernwaarden zijn en dit moet blijven 'plakken' in het hoofd van jullie doelgroep. Het spreekt voor zich dat film zich hier bij uitstek voor leent. Bekijk bijvoorbeeld eens hoe Pentatonic dit doet.
• Content om volgers te creëren (Hub). In de TV-wereld weet men dit al lang, maar online moeten veel organisaties nog wennen aan het idee. Het denken in formats zorgt voor herkenbaarheid (aflevering X, aflevering Y) en volgers. Kleine moeite, groot plezier.
• Content om te helpen (Hygiëne). Een checklist, een handleiding. Laagdrempelig. Gewoon bedoeld om te helpen. Geen hoger doel dan helpen.

Meer weten over het 3H-model? > Lees hier het blog over het 3H-model

Tips bij het vinden van een goede balans zijn:

Denken als uitgever‍

Van oudsher denken uitgevers in formats, thema's, kernboodschappen etc. Een goede mix van diverse soorten content, werken met storytelling, verhalen dichtbij mensen brengen. Uitgevers doen dit al jaren. Tip: beperk in eerste instantie het aantal thema's waar je op inzet. Liever drie thema's goed, dan acht thema's half uitwerken. Beperk het aantal pijlers waar je over wilt schrijven.‍

Contentplanning en de contentkalender

‍In veel organisaties bepaalt de waan van de dag het ritme. Een contentkalender helpt om het juiste ritme te vinden. Elke maand een nieuwsbrief, 3 events per jaar, 20 social media-uitingen per maand, en 6 handleidingen (bijvoorbeeld). Plaats ze allemaal in een contentkalender en zet acties uit richting collega's voor input. Je zult versteld staan hoeveel slagkracht er ontstaat als je het juiste ritme gevonden hebt.

Automatiseren kan je leren

Automatiseer (of automagiseer) een groot deel van je contentmarketing. Ben je op een gegeven moment goed op weg met het schrijven van content, dan wil je al snel af van handwerk. Volwassen geworden contentmarketing is grotendeels geautomatiseerd. Laat een potentiële klant zien interesse te hebben in een bepaald thema, nodig hem of haar dan uit voor een event. Registreert deze klant zich voor een event, vraag dan toestemming om hem in te schrijven op de maandelijkse nieuwsbrief etc. Aankomende jaren ligt de focus bij veel organisaties in Nederland bij Marketing Automation: hoe automatiseer je het grootste deel van je marketing door slimme tooling en koppelingen?

Stap 5: Meetbaar maken

Doelstellingen behalen met contentmarketing

Los van de inhoud van contentmarketing heb je te maken met de techniek: hoe meet je de effectiviteit van je contentmarketing? Veel organisaties meten nog te weinig. Succesvolle organisaties nemen de tijd om terug te kijken. Kloppen de aannames die we hebben gedaan over het aantal lezers per maand? Neemt de interactie met de klant toe? Zien we dit terug in onze KPI's? Draagt onze contentmarketing bij aan onze organisatiedoestellingen?

Plan, do, check, act

Evalueren doe je met de plan, do, check, act-cyclus. SMART doelstellingen definiëren in je contentmarketing, produceren en verspreiden van al je content, evalueren of doelstellingen worden behaald, bijsturen en verbeteren. Opnieuw doelen bijstellen, produceren, evalueren en weer bijsturen. En dat in een voortdurende cyclus. Maak inzichtelijk wat wel of niet succesvol is en werk langzaam toe naar het behalen van je doelstellingen.

Aan de slag?

Willen jullie aan de slag met het uitwerken van jullie contentstrategie? Betrek je ons bij je marketingplannen, dan heb je meteen een schat aan ervaring aan tafel. Op een informele manier organiseren we kennissessies, waarin we jou en je team helpen om een strategie te ontwikkelen, de customer journey uit te werken en te ontdekken welk archetype bij je merk past. Omdat een aantal van jouw collega's ook aanhaakt bij deze kennissessies, creëer je meteen draagkracht en betrokkenheid. Die draagkracht en betrokkenheid zijn in een later stadium onmisbaar. Benieuwd naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem eens contact op met Stefan. Hij denkt graag mee en zal je zeker inspireren!

‍